泸州老窖董事长刘淼，踩了一脚刹车。
4月28日，他和团队刚交出成绩单 ，2024年营收312亿元 ，净利约134亿元，均是略增 ，大体持平的态势 ，一直延续到今年一季度 。
在二季度，刘淼似乎调整了节奏 。
4月下旬 ，泸州老窖全品系停货消息传出。有报道称 ，端午节前，旗下全国各公司（国窖、特曲 、窖龄 、大成浓香）全面清理价格、渠道和政策 。
官方回应称 ，具体以公司通知为准 ，“即便停货也属酒企常规手段” 。
酒业分析师蔡学飞认为，有决心停货 ，泸州老窖旨在维护经销商利润 ，捋顺渠道价格，也是通过停货提高动销率，达到提振市场信心 ，稳定产品的价格。
若开始穿越周期低谷 ，泸州老窖的财务表现，也可能经历震荡 。
断货稳盘
刘淼团队当务之急 ，正是稳住经销渠道 。
线下经销商 ，是撑起泸州老窖的基石，2024年 ，其传统渠道贡献295.73亿元 ，是绝对主力。
当下，白酒渠道大量陷入困局 ，高库存 、高倒挂 ，对应低动销 、低利润的现实 。
“无利润无渠道”，刘淼等管理层已表态 ，坚决实施厂商一体行动 ，保障渠道利润 。
据多家媒体报道，旗下国窖1573、特曲 、窖龄 、大成浓香等全国全品系停止接收订单、停止发货，直至端午节前全面清理价格 、渠道和政策。
去年6月 ，国窖1573 38度经典装一度停货 ，随后52度经典装也暂停接单 。今年2月，泸州老窖老头曲500ml装和特曲60版系列产品 ，也停止接单及发货 。
全国范围的全品系停单停货 ，据称为10年来首次。
“像国窖1573这种名酒，价格透明 ，利润低。 ”有酒水店老板告诉《21CBR》记者 ，他还未得知本次停货消息，只希望停货会带动旺季前价格上涨 。
目前 ，核心单品国窖1573 ，价盘相对较稳 。
今日酒价公众号显示，自3月下旬 ，产品批价从870元/瓶下调至860元/瓶 ，该批价维持至今。
值得注意的是，2024年，管理层也大力调整了线下经销商 ，新增183家 ，减少192家，到年底只留1701家 ，调整幅度超过10% 。
刘淼加快了终端网点的扩张 ，特别是在核心城市和新兴市场 。
2024年，泸州老窖实现核心融合终端达8万家 ，较同期提升40%；战略零售终端孵化近6000家 ，提升50%。
同时，刘淼团队实施“双百工程 ”和“百城计划2.0” 。
前者意在打造百亿西南 、百亿华北市场 ，并推进在华东、华中 、华南等市场的攻坚 ，强调渠道扩展和下沉至县乡市场 。
加码中档
刘淼带领的泸州老窖，是第5家迈入300亿的白酒企业。
本来 ，他和同事提出 ，2024年营收增长不低于15%，就是约348亿元，实际困难则超过预想 ，全年收入约为312亿 ，尤其下半年，同比缩量14个亿 。
难得的是 ，其经营净现金流 ，高达191.8亿，飙涨约80% 。
“2025年 ，老窖要让体量规模位居行业前列 ，把握高端品牌的红利。 ”3月，刘淼在经销商表彰会上称 ，回避了增长目标 。
变局的当下 ，好在产品体系健全，中高端地位稳固 。
总经理林锋透露 ，国窖1573品牌稳居200亿元阵营 ，泸州老窖品牌销售超100亿元。
据披露，每瓶售价150元以上的中高档酒类，2024年收入275.85亿 ，占比稳在88.43% ，其毛利率达到91.85%。
只是，其出现“量增价减 ”的微妙变化 ，刘淼团队在中档产品线有所加重 。
2024年 ，中高档酒的销量为42990吨，同比增长14.39% ，对应的进账增幅 ，只有2.77% 。
据分析，吨价下滑 ，主要在于特曲等中档产品 ，表现较优，且管理层新推“窖系列”等新品 ，聚焦中等价格至次高端价格带 ，也拉低了均价。
管理层已表态，要抓住产品低度化 、消费年轻化、体验场景化的机遇，即提升低度白酒品质口感的稳定性 ，推进创新酒品圈层搭建 ，且创领“轻生活、轻社交 ”白酒消费范式 。
林锋也公开提到，90后和00后等消费群体更喜欢低度酒 ，38度国窖1573卖得不错 。
“国窖1573在高端市场 ，依旧是核心引擎，特曲 、窖龄等 ，产品覆盖次高端及大众市场。 ”
蔡学飞称 ，其“双品牌 、三品系、大单品”战略，在周期低谷较有韧性 。
加力出海
“市场已进入存量竞争 ，未来几年既是排位赛 ，也是淘汰赛 。 ”刘淼强调。
在他的主导下，泸州老窖构建了“十五五 ”及远期“四个千万”发展目标 ，其中 ，白酒营收突破一千亿元，股票市值突破一万亿元 。
野心很大，刘淼是营销出身 ，在品牌力上下功夫 。
“白酒行业加速结构调整 ，向知名产区 、著名品牌 、优秀文化和优良品质集中。泸州老窖要抢抓机遇，构建科学稳健、良性快速的发展格局 。”刘淼说 。
过去一年 ，泸州老窖携手澳大利亚网球公开赛 、国际乒联世界杯等体育赛事 ，全年持续举办“流动的博物馆 ”“窖主节 ”等创新活动。
即便如此，他在变局下调整了节奏。
去年 ，泸州老窖投入销售费用35.38个亿 ，压缩4个多亿 。
其中，广告宣传费15.48亿元 ，同比下降4百分点 ，而在上半年，则同比大增超过30%；全年促销费 ，也大降25% 。
现在 ，停货整顿阶段，刘淼一大加力方向，是国际化。
3月举行的封藏大典 ，其团队确定以“逐浪前行 ，中国浓香”为主题，关键词也是出海 。
“国内进入存量竞争阶段 ，头部酒企需通过国际化开拓增量 。 ”蔡学飞向《21CBR》记者分析。
年报显示 ，泸州老窖销售网络已发展到全球70多个国家和地区，并在71个主流国际机场免税终端建立品牌专柜 。只是 ，境外市场只贡献约2亿营收 ，占比尚小 。
4月中旬，官方透露 ，已设立泸州老窖国际发展 、泸州老窖商业发展（北美）等3家境外子公司 ，准备采取契合当地消费习惯的策略，拓展和布局境外市场。
千亿目标在前 ，眼下 ，泸州老窖要过不少坎 。
（文章来源：21世纪经济报道）
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