懂酒谛
作者︱尚可
内卷的根源，在于市场饱和。所以 ，对于当前的白酒行业 ，人们用“存量竞争”来形容，很形象地道出了市场内卷的本质。
在产量逐年降低的背景下 ，白酒已经开启全方位内卷模式：卷价格 ，卷香型，卷产区 ，卷渠道 ，卷模式，卷电商……目前 ，在白酒行业似乎已经找不到哪怕一小块还没陷入内卷的云彩 。
现在 ，请大家开启智慧大脑算一算 ，看看在2025年里，谁才是白酒行业的内卷之王？
存量竞争，资本入局
白酒全面内卷
存量竞争 ，是指白酒行业的蛋糕并没有变大 ，但是前来分食的人却越来越多 。咱们可以回顾一下，前几年搞煤炭的 ，搞药的 ，搞矿的，搞房地产的 ，搞航运的 ，搞互联网的……是不是都进来了？是不是很让人眼花缭乱？
业外资本快手挥刀，在入局白酒后 ，一方面让得到助力的企业变得更有底气 ，另一方面却又让那些本就在夹缝中生存的中小企业，逐渐无路可走 ，独自在风中凌乱。
2025年，在国家层面上，已经开始把“反内卷 ”上升到政策高度 ，相关内容写入了**工作报告 。面对这种背景 ，中国酒业协会利用春季全国糖酒会3月份在成都召开的机会，召集酒行业的头部企业 ，联合发布了《中国酒业防内卷式竞争倡议书》 ，开始主动寻求“反内卷”方案 。
价格带内卷
百元以下成“死亡赛道 ”
当前的白酒市场 ，价格带内卷已经近乎残酷——价格战成为常态 ，在渠道利润近乎归零压力下，百元以下的白酒品质底线失守。
价格战常态化 ，10-50元价格带成为中小酒企的“绞肉机” 。例如 ，河南某光瓶酒企业为争夺乡镇市场，将500ml纯粮酒终端价压至9.9元 ，毛利率不足15% ，而头部企业通过规模化生产可将成本控制在5元以内，导致中小品牌生存空间被大幅挤压 。
在百元以下战区，渠道利润近乎归零。经销商卖一箱百元以下白酒 ，你能想象得到赚多少钱吗？少的只赚3-5元 ，难怪人们把卖酒形容为“搬砖 ”！在部分区域，甚至出现了“买酒送电动车 ”的极端促销 。山东某县级市场 ，经销商为完成厂家任务 ，甚至在以每箱倒贴10元的价格甩货跑量 。
俗话说一分价钱一分货 ，消费者图了便宜就不能图品质。实际上 ，在低价白酒中，很多产品的品质底线早已失守 。根据2024年市场监管总局的抽检显示 ，百元以下白酒合格率仅78% ，部分产品甲醇超标2倍，塑化剂检出率达12% 。
在这一领域 ，年销超8亿瓶 ，号称“光瓶酒之王 ”的牛栏山陈酿，通过“百亿补贴+垄断包材 ”策略，将52度陈酿的终端价稳定在15元左右 ，迫使竞品陷入“不降价等死 ，降价找死”的困境，成为白酒价格内卷的典型案例。
香型内卷
让酱酒从“风口 ”坠落
曾经 ，酱酒热成为行业一景，在市场最疯狂的时候 ，各路资本争相涌入贵州茅台镇 ，市面上的各种酱酒品牌纷纷叫嚷着要“对标贵州茅台”，怎一个乱子了得。
谁知 ，被口罩捂了三年 ，白酒市场并没有迎来报复性消费和爆发式增长，却在大环境影响下陷入行业调整和消费降级 。持续多年的“酱酒热” ，突然就开始降温了 。
以前，资本大量涌入并落户茅台镇，导致产能激增 ，最终走向严重过剩 ，也让狂飙中的酱酒市场从“风口 ”跌落。数据显示，2024年茅台镇酱酒的产能突破50万千升 ，而来自于消费端的实际需求不足30万千升 ，相比之下，茅台镇酱酒产能已处于严重供过于求状态 ，导致大量中小型酒企陷入停产 。
产能泡沫 ，带来的是酱酒价格一路向下，热销品牌的价格体系陷入崩塌 。比如习酒窖藏1988 ，价格从2023年的600元/瓶跌至当前的378元/瓶；茅台1935 ，则从1188元腰斩至700多元。
区域内卷
地产酒展开“省内绞杀战”
区域市场，既是地产酒的天下 ，也是地产酒的战场 。受制于“存量竞争 ”这一天花板 ，内卷的地产酒无奈开始进入“省内绞杀战 ”模式，这主要表现在酒企疯抢宴席市场，为了挤走竞品 ，强势酒企选择了与渠道进行深度绑定 。
在安徽，古井贡酒为抢占婚宴市场 ，推出“买十箱送一桌菜 ”活动后 ，直接导致口子窖宴席渠道销量下滑20%；在江苏，今世缘通过“1+1 ”厂商合作模式 ，要求经销商缴纳百万级保证金 ，在挤压之下，一些区域中小品牌因资金链断裂 ，甚至选择退出市场。
河南的仰韶彩陶坊 ，与宋河粮液在300-500元价格带展开了贴身肉搏，2024年双方毛利率均下滑5个百分点；在山西市场年销超1亿瓶 ，终端价28元/瓶的汾酒玻汾 ，将本土品牌“梨花春”从百元以下市场强势逼退 。
种种案例显示，区域内卷，也已经进入白热化 。
渠道内卷
直播电商的“低价狂欢 ”
直播电商的兴起 ，带火了“9.9元白酒 ” ，在其蛮力冲击下，低端白酒的品质底线悄然失守。在一些头部主播的直播间里 ，名酒产品的价格底线频频被突破 ，严重冲击着线下渠道体系，导致经销商库存积压 ，不断激化着厂商矛盾 。
直播电商乱象频生，源自于高昂的成本 。据悉 ，酒企自播的场均投入超10万元 ，转化率却不足1%，而达人抽成则高达30%。压力之下 ，中小酒企被迫选择“以价换量 ” ，因此陷入恶性循环。
在直播电商的“低价狂欢 ”中，带来的是品质乱象频发 。根据2024年市场监管总局的通报，在针对电商平台白酒的抽检中 ，不合格率高达22% ，其中9.9元白酒检出甜蜜素的比例超50% 。
曾经，某酱酒品牌通过“9.9元秒杀”吸引流量 ，实际发货的却是10元/斤的散酒 ，由此引发了大量消费者投诉 【下载黑猫投诉客户端】，投诉率达40%。
品类内卷
健康酒陷入“概念混战”
面对内卷 ，有不少白酒企业 ，希望通过创新来博取出圈机会，比如以“草本酱香 ”为噱头构建的健康酒赛道 。但是 ，白酒的创新 ，往往会陷入困境，从刚刚结束的春季全国糖酒会上反馈的信息看 ，健康酒赛道 ，已经开始陷入“概念混战 ” 。
首先，低技术门槛，让竞争者可以轻易入局。一些“健康酒”仅添加枸杞、红枣等普通食材 ，单瓶成本仅几元钱 ，却大肆宣称“护肝养胃 ”，为后续市场埋下了风险 。
其次 ，行业标准缺失，导致“功能宣称”泛滥 。目前 ，业内尚无统一的健康酒认证体系 ，这就导致在这一领域乱象频生。2024年，市场监管总局总共立案调查了123起涉及这一领域的虚假宣传案件 。某“人参酒 ”被检出农药残留超标后 ，引发消费信任崩塌 ，直接导致健康酒品类销售额同比下滑35% 。
反内卷
“品质+场景 ”成为首选
当前白酒行业的内卷已从单一维度升级为“全产业链绞杀”，其本质是产能过剩、需求萎缩 、创新乏力的综合体现。
酒行业的破局之路 ，或许要从品质升级 、品类创新、渠道重构等多方面入手 。而白酒反内卷 ，“品质+场景 ”或许将成为走出重围的首选 。
未来，行业将加速洗牌 ，真正的“内卷之王”不是某个企业或品类 ，而是无法适应存量竞争规则的落后产能。业内企业只有回归品质本质 、聚焦核心消费场景，才能在行业调整中实现突围。
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