出品：新浪财经上市公司研究院
作者：君
根据中国音像与数字出版协会游戏出版工作委员会发布的《2024年中国游戏产业报告》 ，2024年中国游戏用户规模达6.74亿人 ，同比增长0.94%，中国游戏产业已进入存量竞争阶段；中国游戏市场实际销售收入为3 ，257.83亿元 ，同比增长7.53%。这一增长主要得益于游戏新品数量有所增加且出现爆款大作 、长青产品稳定运营及小游戏的突出表现 。在细分市场中，移动游戏仍保持领先地位 ，实际销售收入占比达73.12% 。
截至2025年4月30日 ，A股26家游戏公司（申万分类）均已相继交出2024年年度成绩单。经统计，26家游戏公司合计实现营业收入934.34亿元，较上年同期增长7.74%；归母净利润42.48亿元 ，较上年同期“腰斩” ，行业整体呈现显著的“增收不增利 ” 。
从成本的角度来看，23家游戏公司销售毛利率同比下滑 ，占比达88.46% ，接近九成 。其中，富春股份 、迅游科技等6家公司 ，降幅超过10个百分点。
从营销开支的角度来看 ，约四成游戏公司销售费用同比增长，ST华通（维权）增速最快 ，达129.14%；半数以上公司的销售费用率同比上升 ，冰川网络上升幅度最大，达到19.92个百分点 ，销售费用率升至82.55% 。
买营销投入趋向两极化
根据伽马数据（CNG）发布的《2024中国移动游戏广告营销报告》 ，抬升的流量成本持续压缩企业利润，导致主要上市游戏企业中超过50%的游戏净利润出现下降 。2024年，26家游戏上市公司的营业收入合计934.34亿元 ，同比增长7.74%；销售费用合计306.71亿元 ，同比增长20.05%，销售费用率从29.46%上升至32.83%。
主要上市游戏企业销售费用率均值再次上升 ，且销售费用率超过30%的公司数量也有所增加 ，说明现阶段大幅投入营销仍是公司重要的获量途径。同时，随着游戏市场获客难度加大 ，在降本意愿和新赛道竞争的双重作用下 ，中国游戏企业对于营销投入或更趋向两极化 。
一方面，抬升的流量成本持续压缩企业利润 ，主要上市游戏企业中超50%的游戏净利润下降 ，使企业降本增效需求强烈 。2024年，六成游戏公司的销售费用金额同比减少。但也有例外 ，ST凯文（维权）、神州泰岳 、顺网科技的营业收入虽同比增长 ，但也不同程度削减了营销开支 。
文投控股（维权）2024年营销开支削减力度最大，降幅达到了90.77% 。年报显示，2024 年 ，文投控股全面聚焦主营业务发展 ，不断提升企业经营效率，通过实施全面预算管理 、优化人员结构、削减非必要开支等降本增效举措 ，有效控制经营成本 ，全年同比减亏46.53%。
但另一方面，小程序游戏赛道中 ，买量竞争愈发激烈 ，三七互娱（维权） 、世纪华通等布局较深企业的销售费用率均迎来增长 。
2023年1月至2024年11月，进行广告投放的微信小程序游戏数量整体呈现明显上升 ，越来越多的产品通过广告投放获取流量 。整体而言 ，小程序游戏的买量市场已更为活跃。从成因来看，一方面在于小程序游戏依附于平台生态 ，转化链路更短 ，广告投放转化效果更显著；另一方面，由于小程序游戏研发成本相对较低，产品同质化严重 ，因此更依赖买量快速获量 、占据市场优势 。
需要注意的是 ，虽然2024年以来小程序游戏广告创意投放总量大幅上涨，但投放过程中仍需面临素材生命周期短、素材消耗快的问题 ，或导致投放成本持续上升 。
冰川网络销售费用率超过80%
九成收入来自移动端游戏的冰川网络成为最典型范本。2024年 ，冰川网络的销售费用为23.02亿元，同比增长32.04%；其中信息服务费 ，即推广营销费用 ，高达21亿元，同比大幅增长36.04% 。
年报显示 ，游戏二、游戏三的推广营销费用超过其贡献的收入 ，游戏五的营销费用率也高达80% 。
但如此巨额的营销投入，却并未转化为业绩增量。2024年 ，冰川网络营收增长停滞 ，与上年同期持平，但净利润却大幅减少176.74%，同比由盈转亏 ，净亏损额高达2.23亿元。
冰川网络在年报中坦言 ，为更好的推广新产品，公司在游戏产品推广中采取买量引流模式 ，提高产品曝光度和触达率 ，吸引更多玩家下载 、注册游戏，并由此获得了一定的核心用户群体 。近年来游戏产品买量成本呈现持续增长趋势 ，转化效果下降 。若公司高度依赖信息流买量模式 ，无法持续推出与该模式匹配的游戏产品，将影响公司未来的新产品推广和经营业绩。
近年来重点布局小游戏赛道的三七互娱 ，2024年的销售费用率仅次于冰川网络 ，达到50%以上 。财务数据显示，三七互娱全年销售费用为97.12亿元 ，同比增长6.84% ，销售费用率从54.94%上升至55.69% 。其中，互联网流量费用为91.51亿元，占销售费用总额的94.22%。
一面是营收增长缓慢 ，另一面是居高不下的营销推广投入 ，导致三七互娱盈利能力承压，全年净利润同比微增1.17% 。今年年初 ，公司《时光大爆炸》《英雄没有闪》等多款小游戏产品已陆续上线 ，销售费用是否会再创新高值得注意 。
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希望本篇文章《游戏年报|小游戏赛道竞争日趋激烈 营销投入趋向两极化 冰川网络销售费用率超过80%》能对你有所帮助！
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